Erfolgsmessung mit Google Analytics und die richtigen Kennzahlen festlegen

Die wichtigsten Kennzahlen in Google Analytics

Welche Kennzahlen bzw. Key Performance Indicator (KPI) sollten gemessen werden?

Eine Frage, die bei Website-Betreibern immer wieder im Zusammenhang mit Google Analytics auftaucht, ist folgende:

„Was soll ich überhaupt messen?“

Angesicht des Umfangs der Funktionen, der Vielzahl der Berichte und eine schier unüberschaubare Anzahl von Messwerten, ist das gar nicht so leicht zu beantworten. Denn es kommt darauf an, was du messen möchtest.

Diese Aussage ist natürlich nicht so hilfreich ;). Deshalb dröseln wir am besten mal auf, was das Problem ist, denn es hat per se nichts mit Google Analytics zu tun. Das Hauptproblem ist meistens, dass keinerlei Ziele für die Website festgelegt wurden. Übrigens gilt das nicht nur für kleine Firmen und Einzelunternehmer. Auch größere Firmen haben oft ein Problem, konkret zu definieren, warum sie eigentlich eine Website haben. Ein Grund dafür mag sein, dass jeder es für selbstverständlich hält eine Website zu haben und genauso selbstverständlich soll die Website für das Unternehmen „arbeiten“. Wie das genau funktionieren soll, ist aber nirgends festgelegt.

Und so gibt es viele Website-Betreiber, die hoffnungsvoll in ihr Google Analytics Konto schauen, gleichbleibend (niedrige) Besucherzahlen sehen und sich gleich wieder ausloggen, weil sie gar nicht beurteilen können, ob diese Zahlen nun gut oder nicht so gut sind.

Am besten macht man sich noch einmal kurz klar, wozu Google Analytics (oder ein anderes Tracking Tool) überhaupt installiert wurde.

Wozu dient die Webanalyse?

Unter Webanalyse versteht man die Sammlung, die Analyse und Auswertung der Daten. Dadurch sollen:

  • Schwachstellen aufgedeckt und Potenziale erkannt werden
  • Änderungen sichtbar gemacht und evaluiert werden
  • Erfolge oder Misserfolge nachvollzogen werden
  • Trends erkannt werden
  • Budgets für Kampagnen besser verteilt werden
  • und vor allem Investitionen gerechtfertigt werden.

Der Webanalyse-Prozess

Die Webanalyse sollte man immer als fortlaufenden Prozess verstehen, in dem immer wieder korrigiert und optimiert wird und in dem sich deshalb auch die Key Performance Indicators immer mal wieder ändern können.

Als erstes werden die Ziele definiert und Kennzahlen/Key Performance Indicators festgelegt, die angeben in wie weit das gesteckte Ziel erreicht wurde.

Bei der Datensammlung geht es nicht nur darum, dass die Daten technisch korrekt  gesammelt werden können, beispielsweise durch die richtige Implementierung des Google Analytics Tracking Codes. Es kann auch nötig sein den Tracking Code auf individuelle Bedürfnisse hin anzupassen und zu erweitern, z.B. mit dem E-Commerce Tracking Code. Am einfachsten erfolgen diese Erweiterungen mit dem Google Tag Manager. Auch das Anlegen von Zielen in Google Analytics oder das Einrichten von Test (A/B-Test oder multivariate Tests, bei denen eine oder mehrere Seiten oder Elemente gegeneinander getestet werden) gehört dazu.

Die Interpretation der Daten und auch das Ableitung von Maßnahmen erfordert eine genaue Kenntnis der Zielgruppen, Einfühlungsvermögen sowie Einblicke in weitere Online-Marketing-Disziplinen. Bei der Umsetzung müssen Prioritäten festgelegt werden, denn es ist besser nicht zu viele Änderungen auf einmal vorzunehmen, da sonst nicht mehr richtig nachzogen werden kann, welche Wirkung welche Maßnahme erzielt hat. Bei der Messung des Erfolgs werden weitere Maßnahmen in Betracht gezogen oder Anpassungen der Ziele vorgenommen.

Webanalyse-Prozess

 

Ohne Zieldefinition ist keine Erfolgsmessung möglich

Ohne Zielsetzung gibt es keine Orientierung, ob sich die Leistung der Website, der Marketing-Kampagnen etc. von Monat zu Monat verbessert hat. Je konkreter das Ziel gesetzt wird, also auch die Kennzahlen und Zeiträume, die dahinterstehen, umso besser kann definiert werden WIE, also mit welchen Taktiken das Ziel erreicht werden soll. Ich kann natürlich definieren, dass der Umsatz um 10 % steigen soll, oder die Anzahl der Newsletter-Abonnenten, aber gleichzeitig muss ich mir natürlich auch darüber Gedanken machen, mit welchen Instrumenten das Ziel erreicht werden soll.

Die Ziele sind also die Grundlage für die Ausarbeitung von Kampagnen, seien es nun bezahlte wie Google AdWords oder Facebook-Werbung, seien es kostengünstige (aber ressourcenintensive) Instrumente wie Content-Marketing oder Newsletter-Kampagnen.

Jeder, der also mit der Website betraut ist, sollte auf Anhieb sagen können, welche Ziele mit der Website erreicht werden sollen, bzw. inwiefern die Website zum Unternehmenserfolg beitragen soll. Welche Kriterien gelten als Erfolg? Damit lassen sich die Kennzahlen und KPIs leichter identifizieren.

Viele Unternehmen unterscheiden bei der Zieldefinition übrigens zwischen Makro- und Mikrozielen. Ein Makroziel, also ein übergeordnetes Ziel, ist beispielsweise die Steigerung der Bestellungen. Unterstützende Mikroziele, untergeordnete Ziele, wären dann beispielsweise die Aufrufe von bestimmten Produktseiten, der Download von Whitepapers oder die Anmeldung zum Newsletter.

Was ist der Unterschied zwischen Kennzahl und Key Performance Indicator?

In vielen Unternehmen wird nicht wirklich zwischen beiden Begriffen unterschieden.

Ein Kennzahl ist ein direkt messbarer Wert. Diese werden oft in Google Analytics abgebildet, wie beispielsweise die Conversion-Rate, die Anzahl der Aufrufe einer bestimmten Seite oder die Absprungrate dieser Seite. Manche Kennzahlen muss man auch in anderen Systemen einsehen, wie z.B. Öffnungsraten von Newslettern. Daten von Google AdWords können in Google Analytics importiert werden, wenn die beiden Tools miteinander verbunden werden. Andere Kampagnen, wie beispielsweise Facebook-Anzeigen werden in Google Analytics nur dann getrackt, wenn die Kampagnen getagged werden, d.h. mit bestimmten Parametern versehen werden. Oft ist die Kombination von Daten aus verschiedenen Datenpools nötig.

Ein Key Performance Indicator ist kein direkt messbarer Wert, sondern soll die Erfolgsmessung ermöglichen, also wie gut die Leistung der Website hinsichtlich der Website-Ziele ist. Er sollte möglichst aussagekräftig, verständlich und messbar sein.

Ein Beispiel: welche KPIs sind nötig, um das Ziel „Umsatzsteigerung um X%“ zu definieren? Hier könnte man nicht nur die reinen Umsatzzahlen messen, sondern auch den durchschnittlichen Bestellwert, Warenkorbabbruchraten etc.

Fragen helfen bei der Formulierung der Key Performance Indicators

Wenn man sich in Google Analytics einarbeitet, besteht hinsichtlich der Definition der für das Unternehmen wichtigen Kennzahlen und KPIs die Gefahr, dass man sich ansieht, welche Messwerte in Google Analytics zur Verfügung stehen. Dadurch macht man sich aber möglicherweise die Gedanken, um Dinge, die gar nicht so wichtig sind oder zieht die falschen Schlüsse. Die Daten und Messwerte sind vielleicht gar nicht so aussagekräftig, sondern lassen sich erst dann verstehen, wenn sie mit anderen Daten kombiniert werden oder spezielle Ereignisse (wie z.B. ein Kampagnenstart) ebenfalls in Betracht gezogen werden.

Um zu vermeiden, dass man belanglose Messwerte versucht zu interpretieren, sollte man sich – bevor man überhaupt das Google Analytics-Konto öffnet – Gedanken machen, welche Fragen die Auswertung der Daten beantworten soll, z.B.

  • wie viele Neukunden/Abonnenten wurden durch den Kanal X im Zeitraum von … bis … gewonnen?
  • auf welchen Seiten der Website gab es im letzten Monat die meisten Conversions?
  • welche Artikel sind die beliebtesten und welches sind die besten Einstiegsseiten auf der Website?
  • welche sozialen Netzwerke tragen in welchem Umfang zu Conversions bei (vorbereitende Conversions)?
  • welche Zielgruppen nach Standorten, Geräten etc. über welche Werbekanäle lösen die meisten Conversions aus?

Das sind natürlich nur Beispiele, jedes Unternehmen hat andere Prioritäten.

Danach überlegt man sich die Kennzahlen aus denen dann der entsprechende KPI gebildet werden kann. Anschließend schaut man in Google Analytics welche Reports und Messwerte das Gewünschte zeigen. Häufig müssen Reports individuell angepasst werden.

Dazu sucht man einen Bericht in Google Analytics aus, der zur Fragestellung passt, bei dem aber noch Messwerte fehlen und klickt oben rechts auf „bearbeiten“. Nun können Messwerte und Dimensionen individuell angepasst werden. Natürlich kann man im Menü unter Personalisieren auch von Grund auf benutzerdefinierte Reports erstellen. Einfacher ist es, aus der Lösungsgalerie bereits erstellte Reports zu importieren. Die Auswahl an vorgefertigten Reports ist sehr groß und häufig ist etwas Passendes dabei.

Tipp: die „so what?“-Frage

Die Webanalyse und speziell Google Analytics mit seinen vielen Messwerten verführt dazu, dass man einfach zu viel auswerten möchte. Man muss aber wirklich hinterfragen, ob der KPI oder der Messwert Relevanz hat. Mit der Frage „so what?“ (was bringt’s) kann man so manche irrelevante Kennzahl enttarnen. So sind absolute Besucherzahlen oft gar nicht so relevant, sondern vielmehr wie viele Conversions erreicht wurden.

Die wichtigsten Kennzahlen in Google Analytics

Im folgenden habe ich eine Liste von Zielen, Key Performance Indicators und Messwerte/Kennzahlen in Google Analytics zusammengestellt, um dir einen Überblick zu geben, was alles möglich ist. Natürlich ist es dann an dir, diese an deine Website/Blog/Onlineshop-Gegebenheiten anzupassen. Du wirst sicher eigene Ziele haben, die du in Google Analytics auch abbilden kannst. Dazu musst du die Ziele unter Verwaltung/Datenansicht/Zielvorhaben erstellen.

 

Website-Ziele

 

Key Performance Indicators

 

Kennzahlen in Google Analytics

 

Umsatzsteigerung um x %
  • Steigerung der Anzahl der Bestellungen über diverse Kanäle um x%
  • Umsatz pro Produkt
  • durchschnittlicher Bestellwert
  • Conversions/ Transaktionen
  • Transaktionen
  • Umsatz
  • Durchschnittl. Bestellwert
  • Conversion-Rate
Steigerung der Conversion-Rate um x %
  • Steigerung der Conversion-Rate um x% in den nächsten drei Monaten
  • Senkung der Warenkorb-Abbruchrate um x%
  • Conversion-Rate
  • Gesamtausstiegsrate
Steigerung der Besucherzahlen um x%
  • Steigerung der Besucherzahlen um x% über die Besucherquelle XY oder Kampagne XY
  • Gewinnung von neuen Besuchen durch Kampagne XY
  • Senkung der Absprungraten bei bestimmten Seiten
  •  Anzahl der Sitzungen nach Besucherquellen
  • Klickraten je Kampagne
  • Absprungraten je Kampagne
  • Conversion-Rates je Kampagne
  • Anzahl neue Nutzer/Wiederkehrende Nutzer
Steigerung der Anzahl der Newsletter-Abonnenten
  • Anzahl der Newsletter-Abonnenten innerhalb eines bestimmten Zeitraums
  • Steigerung der Klicks auf Links im Newsletter um x%
  • Newsletter-Bestellungen
  • Newsletter-Conversion-Rate
  • Anzahl der Bestellungen von Newsletter-Abonnenten
  • Conversion-Rate der Newsletter-Abonnenten
Steigerung des Bekanntheitsgrads
  • Anzahl der Besuche (v.a. über die Suchmaschinen und sozialen Medien)
  • Steigerung des Anteils an neuen Besuchern um x %
  • Anzahl der Sitzungen (organic, social media)
  • Absprungrate
  • Sitzungsdauer
  • Seitenaufrufe
  • Besuche mit „branded keywords“
Steigerung der Interaktion mit der Website
  • Anzahl der Besucher aus den sozialen Medien
  • Aufrufe der Blogseiten
  • Absprungrate
  • Sitzungsdauer
  • Anzahl der Seitenaufrufe
  • Durchschnittl. Besuchzeit auf der Website

 

Hier findest du das PDF der Präsentation „Key Performance Indicators in Google Analytics“, die ich im Rahmen eines Webinars mit dem digital publishing reports gehalten habe.

 

Happy analyzing und viel Erfolg bei der Performance-Messung!

Cathrin Tusche

 

 

About Cathrin Tusche

Hallo, ich bin Cathrin Tusche und ich blogge hier über Google Analytics speziell für Einsteiger. Im Laufe der Zeit werde ich immer wieder auf einzelne Themen eingehen und näher erklären. Also, stay tuned – und abonniere einfach den Newsletter, um auf dem Laufenden zu bleiben.

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